首届长城文化和旅游融合发展大会对话世界遗产主题交流会| 祝善忠：中国世界遗产如何做好入境游计划

2025年4月24日至26日，首届长城文化和旅游融合发展大会在河北省迁安市成功举办。本次大会由中国旅游协会主办，中国旅游协会长城分会、迁安市旅游协会携手承办。25日下午，对话世界遗产主题交流会顺利召开。联合国旅游组织大使祝善忠以全球视野与深厚行业经验为基底，围绕“中国世界遗产如何做好入境旅游” 发表了主题演讲。

祝善忠大使在演讲中指出，中国59 项世界遗产作为入境旅游的核心引擎，虽具资源优势，但存在国际知名度不足、多语种传播体系缺失、旅游配套设施不完善等发展瓶颈。他提出，需以文化自信为根基、文旅融合为内涵、科技赋能为依托、创新传播为利器、国际合作为渠道、优化入境环境为支撑，通过构建“中国世界遗产城市联盟”、深化跨国联合申遗、推动签证便利化及智慧导览等举措，全方位提升世界遗产的国际品牌影响力与入境旅游市场竞争力，助力中国世界遗产成为全球文旅交流的核心载体。

发言内容如下：

一、中国的世界遗产是入境旅游的核心引擎

截至2024年，中国已有59项世界遗产（其中文化遗产40项、自然遗产15项、双重遗产4项）。世界遗产是国际社会对一个国家自然和文化价值的高度认可，对其国家的入境旅游有着不可估量的吸引力。中国的世界遗产是拉动入境旅游的核心吸引物，是境外游客了解中国的窗口，是吸引他们踏上中国土地、开启入境旅游的关键因素。

二、强化中国世界遗产影响力，提升入境旅游市场发展空间

尽管中国世界遗产资源丰富，但其国际影响力、文化传播力、旅游驱动力有待优化和提升。

首先，在国际影响力方面，部分世界遗产在国际上知名度有限，如哈尼梯田、左江花山等在国际旅游市场的曝光度远低于其实际价值。

其次，在文化传播力方面，部分世界遗产存在多语种阐释体系缺失、宣传渠道较单一、内容缺乏针对性以及未充分考虑不同国家、地区游客的文化背景与兴趣偏好等问题。同时，还存在跨文化叙事能力薄弱带来理解障碍、文化距离导致体验断层等问题，影响了二次传播和口碑效应。

第三，在旅游驱动力方面，存在旅游配套基础设施不完善、难以满足国际游客多样化需求等问题，直接降低了旅游体验，阻碍入境旅游市场进一步拓展。

因此，对于中国世界遗产的发展困局，需凝聚多方力量来增强国际影响力，提高国际传播力、改善入境旅游市场环境，做大做强入境旅游市场。

三、扩大中国的世界遗产国际品牌影响力

旅游形象品牌是知名度、美誉度、信誉度的有机结合。知名度是前提条件，是品牌的信息连通器；美誉度是品牌的保证；信誉度是品牌的延续。只有具备了高的知名度、赞的美誉度和好的信誉度，才能在海外旅游市场树立起中国世界遗产品牌形象。

（一）文化自信是扩大中国的世界遗产国际品牌影响力的根基

中华优秀传统文化是文化自信的历史根基。中国的世界遗产不仅是中国文化的象征，也是全球文化多样性的重要组成部分。这些遗产是中国文化软实力的重要体现。习近平指出，世界文化和自然遗产是人类文明发展和自然演进的重要成果，也是促进不同文明交流互鉴的重要载体。保护好、传承好、利用好这些宝贵财富，是我们的共同责任，是人类文明赓续和世界可持续发展的必然要求。

作为文化和旅游从业者，要树立坚定的文化自信，通过开展国际交流与合作增强中国的文化软实力和国际影响力；善于运用现代科技、各种新媒体，展现世界遗产独特魅力、讲好中国故事，推动世界遗产的保护与传播，扩大其在国际舞台上的品牌影响力，吸引更多的外国人来华旅游。

（二）文旅融合是扩大中国的世界遗产国际品牌影响力的内涵

文旅融合让世界遗产内涵从“历史标本”升维为“文化生命体”，使世界遗产的品牌熠熠生辉。为此，要打造“以文塑旅、以旅彰文” 的“文旅融合”特色路径，主要体现在以下三个方面：

第一，以文化基因重塑旅游肌理，激活世界遗产生命力。世界遗产的核心价值在于其不可复制的文化基因，文旅融合的本质是让遗产的文化内涵与当代生活对话，使中外游客在“触摸历史”中产生情感共鸣。

第二，以创新业态拓展体验维度，构建全域旅游产业链。文旅融合的关键在于打破旅游业传统的“观光思维”，构建“体验经济新生态”。

第三，多方共建共享共赢，构建“遗产社区”生态。文旅融合的可持续性，在于构建政府、企业、社区、游客共建共享的生态体系，以遗产地为中心，整合周边村落、产业，形成文化传承与社区发展的共同体。

（三）科技赋能是扩大中国的世界遗产国际品牌影响力的依托

随着数字文旅场景的持续拓宽和文旅科技融合的持续深化，数字科技将赋能更多文旅产业应用场景。传统文旅数字化成为中国文旅产业市场新热点，展现出中国文旅与科技融合的强大带动力和发展潜力。

在扩大中国的世界遗产国际品牌影响力方面，科技赋能作用日益重要，主要体现在以下三个方面，

第一，数字技术正在重构世界遗产的呈现方式。以科技赋能突破时空边界，创造沉浸新场景。如故宫博物院“数字文物库”项目、敦煌 “云游莫高窟” 项目、北京中轴线 “数字中轴” 项目和苏州 “元宇宙园林”等。

第二，运用大数据与智慧监测，建立遗产保护数据库，结合遥感监测，实现遗产的动态保护与可持续利用，同时为国际研究提供数据支撑。

第三，非遗数字化创新。通过3D 建模、AI技术、短视频平台等，将传统技艺转化为可传播的数字内容，打破地域限制吸引年轻群体与国际受众等。

（四）创新传播是扩大中国世界遗产国际品牌影响力的利器

1.以国际表达讲好中国故事，塑造中华文明新符号

中国的世界遗产是中华文明走向世界的“金色名片”，长城、青城山－都江堰旅游专列、“数字敦煌”“千里江山图”文创等实践印证了习近平总书记的论断：“要让收藏在博物馆里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来。”

2.善用海外媒体创新传播方式，构建全球叙事体系

首先要细分海外客源市场，精准定位目标受众。建立“入境游客行为数据库”、细分市场、分析消费偏好、定位受众，是做大做强入境旅游市场的基础性工作，根据不同客源国游客、受众的文化背景、兴趣偏好和媒体使用习惯，定制个性化宣传内容。

其次要善用社交媒体国际传媒，制作传播优质内容。与国际知名媒体合作，通过新闻报道、专题节目等传播中国的世界遗产。利用社交媒体平台，创建官方账号，分享中国世界遗产的图片、视频等内容。与海外当地有影响力的自媒体合作，邀请海外博主实地体验中国世界遗产，通过他们的视角对遗产地进行沉浸式传播。制作高质量的纪录片、短视频，展示中国世界遗产的历史渊源、文化内涵和独特魅力。

第三，结合文化交流，开展互动活动。借助海外文化节、艺术展览等活动，展示中国世界遗产相关的文化艺术作品。举办线上线下互动活动，或在社交媒体上发起话题讨论，增强海外群众关注度和参与感。

（五）国际合作是扩大中国的世界遗产国际品牌影响力的渠道

1.加强与主要客源国建立旅游合作机制。

与主要客源国签署旅游合作协议，加强旅游宣传推广、人才培训等方面的合作。

2. 积极参与国际旅游组织相关活动与机制建设。

积极参与联合国旅游组织等国际旅游组织，提升中国在世界旅游领域的话语权。发挥亚洲遗产联盟秘书处作用，牵头制定遗产保护国际标准，如借鉴福建土楼的保护经验，推动中国方案成为全球遗产治理的参考。

3.推动“一带一路”沿线国家旅游合作，跨国联合申遗与学术交流

深化与“一带一路” 国家联合考古，参与联合国教科文组织活动，推动“丝绸之路”“海上丝绸之路” 等跨国遗产的协同保护与叙事。

4.文化产品双向输出

开展跨国出版合作，策划国际巡展，通过“文物+艺术”的形式传递中华文明价值观。

（六）优化入境旅游市场环境，提升中国的世界遗产的信誉度

1.实行签证便利化

近年来，我国加大签证便利化力度，实施了免签、落地签、144小时、240小时过境免签等政策举措，推出了新版中国签证申请表，大幅缩短填表时间；驻外使领馆全面取消了签证预约制度，并进一步扩大免采指纹范围，调低了签证费，调动了外国人来华意愿，不断改进外国人来华体验。这些政策都取得了显著效果。

2.航权与交通网络

加密国际直飞航线，与外国航司合作推出“世界遗产联程机票”。完善国内交通网络，加大对世界遗产地交通基础设施建设投入，方便游客在世界遗产地之间的交通，完善景区内部交通换乘体系。推广“高铁+遗产”联运票务，如北京－曲阜高铁专线。

3.培养专业人才

培养构建跨文化传播的多语种导游导览讲解团队，深入学习世界遗产历史文化知识，能够用生动易懂的方式向外国游客讲解。

4.提升旅游公共服务质量

首先，优化世界遗产旅游开发与管理，鼓励国际知名酒店品牌入驻遗产地周边，规范餐饮市场，提供符合国际标准的餐饮服务。

其次，打造特色购物街区，开发具有世界遗产元素和“非遗”旅游纪念品。推广多语言智能导览系统，如AI翻译耳机、AR导览。

5.优化国际游客支付环境

首先扩大外卡受理、移动支付覆盖范围，在机场、车站、码头、市区合理设立多语言服务中心。其次营造良好旅游环境，加强市场监管，维护游客合法权益。

（七）建议

1.以中国旅游协会为龙头，长城分会为骨干，联动全国各世界遗产地，强强联合，筹建“中国的世界遗产城市联盟”，打造世界级遗产保护与文旅发展协作平台。

2.积极争取政府主管部门的指导，横向联系世界遗产城市组织（OWHC），鼓励各遗产城市在文化遗产保护和管理方面的经验交流，进一步加强各遗产城市间在世界遗产保护方面的合作。

3.着手制定战略目标、研究核心优势，构建全球旅游品牌体系、世界级旅游产品体系、国际标准服务体系、遗产保护利用新范式等，并向政府提出政策、人才、技术、资金等保障措施的建议。

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