长城国家文化公园科技赋能与主题旅游产品打造主题交流会| 戴有山：新时代新型文旅消费新趋势

2025年4月24日至26日，首届长城文化和旅游融合发展大会在河北省迁安市成功举办。本次大会由中国旅游协会主办，中国旅游协会长城分会、迁安市旅游协会携手承办。25日下午，长城国家文化公园科技赋能与主题旅游产品打造主题交流会顺利召开。中国旅游协会长城分会副会长，中央文化和旅游管理干部学院副研究员戴有山围绕“新时代新型文旅消费新趋势”进行了交流发言，为与会者带来了一场极具前瞻性与深度的思想盛宴。

戴有山会长在演讲中，从多个维度深入剖析文旅领域现状与趋势。首先以2025年第一季度国内旅游数据为切入点，点明整体增长态势，挖掘县域旅游消费崛起、年轻群体主导、消费偏好转变、AI工具应用差异及出入境游加速等特征。随后，他阐释了文旅消费新思维形成的政策与发展背景，又结合全球化与社会常态变化，解读文旅消费大变局下的四大转折、多元现象及场景变革。最后，提出了文旅消费全面升级之路，如建设自有流量矩阵等，还介绍了数字文化消费与文旅结合的新应用，涵盖数字技术带来的新动能、新特征以及应用模式等内容，内容详实全面，极具启发性与参考价值。

发言内容如下：

一、2025年第一季度国内旅游数据概览：旅游爆火背后的消费动态

（一）整体数据

根据国内出游抽样调查统计结果，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。其中，城镇居民国内出游人次13.18亿，同比增长22.4%；农村居民国内出游人次4.76亿，同比增长39.2%。  

2025年一季度，国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。其中，城镇居民出游花费1.48万亿元，同比增长14.8%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长39.6%。彰显出国内旅游市场的巨大潜力与蓬勃发展态势。

（二）县域旅游消费崛起，增速超越一、二线城市

携程数据显示，在旅游订单同比增速上，一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。民宿订单在去年高位基础上稳中有增，其中，民宿消费正由传统旅游热点城市向周边分流，更多小城市走向台前，特色小城订单量同比增长超八成。县域旅游崛起背后是全国交通设施的完善，中国旅游市场的客源地和目的地更加多元以及旅游客群结构以及旅游需求的变化，当前年轻人已成为旅游市场主力军，相对于旅游目的地美景与名气，他们更在乎旅游体验和美食。据商务部商务大数据监测，2025年第一季度全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长6.8%。

（三）市场新貌

2025年第一季度旅游市场呈现鲜明特征与积极预期。消费群体层面，年轻游客热衷探寻云南沙溪古镇、新疆琼库什台等小众目的地，追求个性化、独特化的旅游体验；产品供给端，长线旅游热度回升，出境游人次突破1000万，邮轮旅游、边境游等新兴业态增长迅猛，彰显市场活力。消费趋势上，人文体验与社交陪伴成为核心诉求，个性化需求愈发凸显。在旅游消费预期方面，市场信心稳固，超半数消费者计划增加旅游预算，其中预算提升30%以内的群体占比最高，释放出文旅消费市场持续向好的强烈信号。

（四）AI旅游工具应用代际与地域差异显著

Z世代与银发族成为技术渗透先锋，中年群体使用习惯固化持观望态度；一线/新一线城市经常使用AI旅游工具的比例显著高于低线城市。

（五）出入境游增速快，自由行成为主流

目前，中国已经与20多个国家签订普通护照互免协定，已与157国缔结了涵盖不同护照种类的互免签证协定。2025年上半年国际旅游市场呈现强劲复苏的态势，亚太地区领跑增长，高端化、个性化和数字化消费趋势显著，区域市场分化与新兴目的地崛起成为核心特征。

通过2025年第一季度国内旅游数据概览，旅游爆火背后旅客出行需求旺盛，但想进一步刺激旅游消费，市场还需提供更多既有“性价比”，又有参与性、体验感的旅游项目及产品，此外，随着消费需求的变化，小城文旅产业会迎来新的发展机会。

二、文旅消费新思维形成大背景

（一）40多年来我国旅游业发展主要为经济发展服务

国民经济的战略性支柱产业：20世纪80年代，发展旅游业是为了赚取经济建设急需的外汇收入，指导思想是政府主导、适度超前，强调旅游业的经济属性和市场化取向。

培育“国民经济新的增长点”：20世纪90年代提出发展国内旅游，培育“国民经济新的增长点”。1999年的首个“国庆黄金周”，标志着城乡居民的旅游意识觉醒和以国内消费为基础的大众旅游市场形成。

战略性支柱产业和现代服务业：2009年提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”；2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》；2016年《政府工作报告》明确提出“迎接正在兴起的大众旅游时代”。

（二）国家对旅游业的社会功能逐步重视

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和《“十四五”旅游业发展规划》均对新时代大众旅游发展理念和指导思想、重点任务做了明确部署，进一步增强了大众旅游的人民性、智慧旅游的现代化和绿色旅游的未来感。“吃有肉、住有楼，还有余钱去旅游”成为小康社会的生动写照。

（三）“文旅+”、“+文旅”更好融入国家发展大局

国家统计局4月16日发布数据，初步核算，今年一季度我国国内生产总值同比增长，起步平稳、开局良好，新质生产力培育壮大，高质量发展向新向好。其中，文化旅游业表现亮眼、活力涌动，成为需要的新引擎。

今年春节上映的现象级电影全球票房达150多亿元，盲盒、手办、徽章、卡牌等相关衍生产品“一吒难求”。加之品牌合作，其IP总商业价值或超300亿元，溢出效应明显。

政策“组合拳”持续发力。2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出六方面18项具体举措，提升文旅产品供给能力、丰富消费业态和场景。3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，再次强调“扩大文体旅游消费”“推动冰雪消费”“发展入境消费”，为提振文旅消费指明了方向。

（四）经济发展放缓，旅游市场基本面和旅游行业基本盘

三年疫情对旅游业造成了前所未有的冲击，但是大众旅游消费意愿仍在，近程旅游、乡村旅游和本地休闲依然是城乡居民的基本需求。文化和旅游系统经过不懈努力，守住了旅游市场基本面和旅游行业基本盘，得到广大游客的认可和旅游业界的理解。这是过去十年党和国家重视和支持旅游业的结果，是新时代旅游发展的信心所在，也是理论建设和实践创新的现实出发点。

（五）二十大为旅游业的发展提出了新的课题

党的二十大报告提出，“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”。在这一进程中，旅游业面临着理念重构和实践创新的现实课题。新思维要总结旅游业的发展成就和经验，系统回答新时代旅游发展为什么、依靠谁和做什么的根本问题。

（六）我国将在世界旅游经济体系中扮演更加重要的角色

民族复兴和人民幸福的中国梦将为国家旅游形象注入全新内涵，吸引“一带一路”沿线国家，亚太经济合作组织、上海合作组织、《区域全面经济伙伴关系协定》成员国和金砖国家的更多游客来访，同时也会有越来越多的中国游客在这颗蓝色星球上自由行走，在海外目的地产生更多的消费，并可能继续扩大旅游服务贸易逆差。

三、文旅消费大变局的形成

（一）全球化正在发生巨大变化

俄乌军事行动改变了世界格局，发生世界性经济危机是可以看到的，这已经不是可能不可能的事，是必然的。能源危机、粮食危机、金融危机、就业危机，一系列比我们想象中还要多的危机正在不以我们的意志为转移地在发生。

双循环战略不是短期，一定是长期的。很简单，全球化的时代过去了，一个新的世界性的格局正在产生，很可能是区域性格局。在全球化时代，中国是最大的获益者，现在这个利益淡化了。所以，这种长期性对于各地和各个行业都会发生复杂影响。

（二）社会变化的常态所带来的变迁

当前社会变化是常态，中国旅游要适应不断变化的社会。应对这些变化需要重整。重塑在政府主导方面的思路是需要顶层设计，然后步步落实；在生产者主导的思路则是：我提供什么，你接受什么。

（三）从小康时代到中等发达的过渡

新时代旅游业不仅是产业，也需要转向事业。在一个新的时代，旅游不仅有经济属性，也有社会属性，不仅是经济产业，也是社会事业。就业是最大的民生，旅游现在最大的贡献是就业。传统的观光旅游到多元化复合型的旅游发展，这是时代的变化，也是市场的调整。

四、文旅消费大变局所经历的四大转折

其一，消费降级，人均消费雪崩式下滑；需求旺盛，但是旺丁不旺财；

其二，增量发展的阶段过去，存量调整的阶段开始；

其三，传统领域供求失调，市场新点供不应求；

其四，生产要素的强化和结构的优化。生产要素的多样化与生产方式的多样化相伴而生，相互促进，产业升级的核心在于生产方式的变革，本质要适应于本国的要素结构。

五、文旅消费大变局下的多元现象

“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的时代已经过去，“走马观花逛景点，扎店购物吃回佣”的模式更不可能让旅游业重回黄金时代。只有加快建设现代旅游业体系，着力提高全要素生产率，着力提升产业链和供应链的韧性和安全水平，才能实现旅游业供给侧结构性改革和创新发展的目标。

以消费视角重新审视旅游业，强化客源地思维，以主客共享、存量利用、增量拉动的新理念指导资源开发和项目建设。教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑，也是旅游业高质量发展的新动能。山水林田湖草沙自然资源，历史遗存、文化遗产、民族风情、民间文化等人文资源是观光旅游的本底资源，文化创意、科技创新、人才创业则是休闲体验、场景建设和度假旅游的关键要素。

六、文旅消费场景的深层次变化

更深层次地看，中国旅游格局已经发生了根本变化。

面对“流量经济”发展新趋势，传统旅游城市存在以下问题：旅游产品“多而不精”，不温不火；旅游营销发展滞后，口碑有待提升；产业主体向心力不足，氛围感欠佳；产业跨界互动少，流量变现困难。为此，充分借鉴新兴网红城市出圈经验，传统旅游城市可以从以下4个方面进行突破，助推文旅消费爆发增长。

其一，打造旅游服务精品，擦亮城市文旅品牌。一是培育一批精品旅游项目；二是打造一条全域化“串珠成链”式精品旅游线路；三是打造网红城市。把握各省文旅大会召开的契机和资源优势，集全省流量资源助推文旅大会举办城市出圈。

其二，加快“旅游+互联网”联动，拥抱文旅新质生产力。一是完善精准营销体系；二是打造互动式文旅产品；三是强化智慧营销能力。优化旅游大数据平台的智慧营销功能，强化流量资源数据分析和监控系统，快速响应网络舆论和旅游需求提高流量转化率。

其三，调动全社会参与，营造主客共享空间。一是推动文旅全域化保障；二是实施“文旅体验官”制度；三是动员群众参与。培育市民“主人翁”精神，建立文旅志愿服务平台，鼓励市民参与文旅市场监督和游客服务，提升城市文化包容度。

其四，构建产业跨界联动机制，助推文旅消费升级。一是完善“+文旅”产业联动机制；二是推进文旅产业跨地域联动；三是深化“文旅+”区域合作。发挥区域间资源互补优势，以文旅合作为纽带，扩大区域合作领域，带动相关产业发展和产业跨区域合作，激发市场活力，释放区域消费动能。

七、文旅消费全面升级之路

文旅消费升级，需要看到大势所趋，转型是目前大方向，要做到优化结构、提升品质。地方想要做到文化旅游业高质量发展，有如下建议：

第一，建设自有流量矩阵。在进行文旅营销过程中，建设自有流量矩阵需要通过构筑线上阵地，打造云旅游运客模式，实现“线上+线下”“公域+私域”的全域营销，从而形成“线上引流线下，变流量为增量”的聚客链。

第二，结合时下热点，注重内容创意性。将传播内容与当前社会热点话题相结合，输出创意性的内容，能增加文旅产品的独特性和吸引力，提高营销的时效性和针对性。

第三，利用AIGC技术，提升自有流量生产效率。AIGC技术既可以快速生成大量高质量内容，又可以为用户提供更优质的旅行体验。

第四，合理利用头部流量资源，通过达人探店、内容种草、信息流助推等形式促进地方推广。

第五，与线下活动规则呼应，结合打卡、分享等活动形式，有意识地领导游客粉丝传播。

八、数字文化消费与文旅的新应用

（一）数字技术的新动能

1.万物互联：互联网→多元终端设备→数字化生存

2.智能化驱动：A：AI（人工智能）；B：Blockchain（区块链）；C：Cloudcomputing（云计算）；D：Dataanalysis（大数据）

（二）数字文化旅游消费的新特征

主要分为沉浸式消费、交互式消费、IP衍生消费、网红粉丝化消费、虚拟数字文化的符号消费

（三）数字技术在文旅的应用模式

在文旅融合条件下，应用在文旅当中的几种模式：

九、结语

文旅消费的振兴不仅关乎经济复苏，更是文化传承与生活品质提升的重要纽带。让我们以创新为笔、以情怀为墨，在打造特色体验、优化服务供给、深化科技赋能中激活产业潜能。期待各方携手，共绘文旅融合新图景——让每一程山水镌刻文化印记，让每一次消费传递人文温度，真正实现“诗与远方”与人间烟火的共生共荣，为美好生活注入持久活力。

且让清风翻开山河的扉页，以旅人的步履为笔，将时光酿成故事。当古巷的月光浸透市井烟火，当远山的晨钟叩响数字星河，愿每一次出发都成为心与文明的私语——在古镇檐角织就云霞，于旷野深处种下星光。文旅之兴，终是人间对诗意的漫长邀约：以千年文脉为舟，载一程烟火清欢，让远方化作心尖的热望，永恒生长。

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